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上市定制家居企業募資用于擴產 意味著什么?





      2017年開年以來,先后有6家定制企業上市。隨著歐派、尚品宅配、皮阿諾、金牌、志邦、我樂的爭相上市,定制行業競爭逐漸白熱化。沐浴在資本洪流中的上市定制企業,無一例外的都以產能擴張為主要目標,這些急劇增長的產能,對于企業和行業本身究竟有著什么樣的影響呢?

  供求關系更加緊張銷售壓力劇增

  早期,由于產品供不應求,家居產品僅僅需要滿足基本功能需求,就能獲得消費者的認可和喜愛,但這種情況早在2005年就已經宣告終結了,供過于求才是家居企業近年來營銷所面臨的常態。從2006年起,中國成為全球最大的家具出口國,多年來始終保持出口第一的位置。僅僅在2015年我國家具產能就已經占據全球的25%!而現在的產能肯定遠超當年。

  業內人士都知道,現在招商難賣貨難已經是不爭的事實了。在這種情形下,劇增的產能必然使渠道銷售的壓力倍增,成為企業長遠發展的隱患。

  整個行業產能增加競爭加劇

  今年定制企業上市潮帶來的產能增量實在是不容小覷,這從各家募資計劃中都可以清晰的看出來。

  以歐派為例,募資計劃中明確指出,項目完成后,整體廚柜產能將由2016年的50萬套/年提升至80萬套/年,整體衣柜產能將由2016年的73萬套/年提升至108萬套/年,定制木門產能將由2016年的15萬樘/年提升至75萬樘/年。這種增量是十分可觀的,而其他定制企業也不遑多讓。

  皮阿諾募資3.6億新增定制廚柜產能12萬套,定制衣柜產能9萬套;金牌廚柜募集資金4.7億用于新增13萬套整體廚柜產能;我樂計劃募資8.3億全部用于定制家居和生產線拓展;尚品宅配就更厲害了,干脆一步到位斥資8.2億建設完成智慧化生產線應對產能和定制需求。

  事實上,以上所述企業產能增量很多都遠超原有產能,這無形中就使得企業產能競爭成為一種風氣。對于風頭正勁的定制行業來說,產能大小直接影響著營收額的多少。能上市自然盡最大的努力去擴張產能,因為這確實意味著機會,但相應的也存在極大的風險。

  價格戰風險增加

  定制家居產品火熱起來也有好幾年了,這一概念也已經為相當多的消費者所接受。隨著技術的進步和原有的高端印象被具象化,產品價格下滑已經是大勢所趨。而今年以來的定制企業擴產能計劃的實施,更代表將有大量的定制產品投向消費市場,這無疑會成為價格下滑利潤銳減的另一誘因。

  當定制成為了基礎服務,那么它本身的價值也就所剩無幾了。眾多定制企業所提供的定制服務角逐也將會以價格戰的方式見勝負。舉個簡單的例子,“免費上門量尺”不就是定制家居企業價格戰的一個鮮明寫照么?一家開放各家跟隨,結果現在不就是定制免費服務的標配內容么?這其實也是價格戰啊!

  可以預見的是,定制行業必將會成為一個成熟的行業。急劇增長的產能在驚人的模仿力下,私人定制也將成為一種標準服務。從這個角度來看,定制行業在價格戰中也不能免俗,價格戰的風險還是普遍存在的。

  定制藍海變紅海

  定制行業算不算一個藍海呢?如果放在兩年前,這不是問題,因為干定制的都賺翻了!甚至部分企業都爆出超過80%營收的增速。最重要的是,很多企業并不知道這一點,賺錢的也都是悶聲發大財。

  但如果放在現在呢?當大家都知道一個行業賺錢的時候,其實就表明它已經開始不那么賺錢了。看一看當前的家居圈,不涉及定制領域的上市企業有多少?幾乎是沒有的。在這么強大的搶錢陣容里,還有多少油水可撈?

  在一兩年以后呢?更遠的將來呢?以上六大定制巨頭的產能擴張計劃基本上都是在未來兩年內正式投產的。到時候,規模效應一旦形成,定制市場里還能有多少份額可以被中小企業搶占?恐怕到時候,即使是強如行業領袖,怕是也會深陷價格戰、渠道戰、品牌戰中而不能自拔,是否藍海,一想便知。

  必須明確的是,定制行業并非如同當年櫥柜那樣憑空創造的行業,它的本質是整合。既然占有的本來就是相似或相鄰行業的市場,自然也談不上需要全行業產能成倍擴張。如果真需要,也只是將其他企業的市場擠占而并非創造市場。當然,優勝劣汰是市場發展的規則,長遠來看這種產業集聚和競爭對行業利大于弊,但對單個企業來說,面臨的生存壓力可以想見。


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